Typologie des nouveaux consommateurs 3.0 : les seniors, baby boomers et la génération X (1/2)

1re partie : le bio à grandi avec les baby-boomers et la génération X (35-70 ans), qui évoluent et vieillissent en devenant des seniors, tandis que se profile une jeune génération montante d’alterconsommateurs avec des comportements et des besoins inédits encore peu pris en compte par les marques et les distributeurs bio. Voici une synthèse de leurs typologie et de leurs attentes, agrémentée de conseils pratiques pour créer des produits et services en phase avec ces nouvelles demandes.

Introduction : 5 générations de consom’acteurs

Né avec les générations d’avant guerre, le marché des produits biologique à vu son développement économique boosté durant les années 1990 et 2000 par les valeurs et les inquiétudes de la frange innovante de deux générations : les baby-boomers (56-70 ans) et la génération X (36-55 ans) – Voir graphique ci-dessus. Cependant, au milieu des années 2010, la consom’action n’est plus ce qu’elle était : des besoins et comportements nouveaux émergent de la part de ces générations, qui prennent de l’âge.

Quand aux nouvelles vagues issues de Ia culture Internet, les générations Y (20 à 35 ans) et Z (-20 ans), leurs demandes et attentes diffèrent grandement, nous allons le voir, de celles de leurs prédécesseurs. Ces jeunes générations, sont très intéressantes à étudier car elles commencent aurait des années 2010 à faire sentir leur influence en terme de pouvoir d’achat pour les plus âgées (28-35 ans), et seront majoritaires en terme de culture et d’influence de consommation en 2025.

Notons avant de poursuivre que les études et sondages marketing ont l’habitude d’interroger un panel large de consommacteurs allant en général de 18 ans à 70 ans. Cette méthode, au demeurant éprouvée pour sonder un courant d’opinion à un « instant T » à cependant l’inconvénient de « lisser » des avis issus de générations aux demandes culturellement plus variées qu’il n’y parait. Réfléchir par tranche d’âge sur les principes du marketing générationnel est plus efficace pour une vision prospective de la consommation qui permet de mieux anticiper les nouvelles tendances d’achats de produits et les nouvelles générations de point de vente bio.

Voyons maintenant les enseignements à en tirer.

1 – Les baby-boomers et la génération X

Ces deux générations dites matures (36-70 ans) représentent réunies à peu près 65 % de la population française. Elles constituent la majorité des personnes poussant la porte d’un magasin bio spécialisé, avec, de plus un pouvoir d’achat conséquent car elles sont « installées » dans la vie. Leurs besoins et comportements sont désormais bien connus et identifiés. Cependant, au milieu des années 2010, 4 facteurs nouveaux doivent être pris en compte :

1 ● Les valeurs du bio se démocratisent : le bio s’est longtemps construit et développé en opposition avec les valeurs de la majorité traditionnelle des générations baby-boomers et X. Cependant, depuis à peu près la fin des années 2000 ces convictions se sont progressivement démocratisées pour toucher aujourd’hui à peu près toutes les couches de la société : trier ses déchets est devenu normal, et les notions de circuits-court et d’achats sont comprises et deviennent désirables. Pour quelles conséquences ? Les magasins et marques bio ont acquis un capital de confiance légitime qui contribue à leur croissance. Cependant, ces valeurs étant désormais acquises ou comprises en grandes majorité par la société et le consommateur dit « lambda », le bio doit conserver sa longueur d’avance et sa légitimité en renforçant constamment ses exigences et ses labels.

2 ● Des consom’acteurs connectés : l’évolution d’Internet vers les réseaux sociaux, la recherche d’information et les achats en ligne, modifie considérablement les habitudes de consommation ainsi que la communication des marques. Sans être aussi connectées et averties que les générations Y et Z, ces générations, même parmi les plus âgées, utilisent couramment les e-mailing, et au moins Facebook comme réseau social. Hors, hormis les distributeurs relativement en pointe, encore trop peu de marques bio utilisent à leur plein potentiel le e-mailing, leur e-boutique ou leur compte Facebook, réactualisent régulièrement leurs sites Internet, ou veillent à être bien référencés sur Google.

« Fait nouveau, les Baby boomers et la génération X rentrent désormais en grande majorité dans la catégorie des seniors »

3 ● Une clientèle qui vieillit : la totalité des baby-boomers, (55-70 ans) – une génération qui à connue mai 1968 et initiée la contre-culture (mouvement hippie… et bio !) – sont déjà tous des seniors (un terme qui s’applique à partir de 50 ans), qui partent progressivement à la retraite. La génération X, quand à elle commence elle aussi, pour les plus âgés, à atteindre et même dépasser la cinquantaine. En 2030, un français sur deux aura plus de 50 ans (1 sur trois aujourd’hui). Quels constats en déduire ?

2/a – Des seniors d’un nouveau genre qui diffèrent radicalement de leurs aînés (+70 ans) : ils sont actifs, se sentent jeunes dans leur tête, sont soucieux de leur forme et de leur apparence, et ne veulent surtout pas être perçus comme des personnes âgées.

2/b – Objectif maintien de la santé : des besoins nutritionnels spécifiques liés à l’âge surgissent, faisant basculer ces consom’acteurs piliers du bio dans la Silver Économie. Les demandes sont variées : vitalité, prostate, mémoire, vision, hypertension, surpoids, confort articulaire et digestif, ralentissement du vieillissement cellulaire, ménopause, vie sexuelle… Analysons maintenant brièvement les grandes attentes en matière de produits et services adaptés :

2/c – Une offre alimentaire dédiée à créer : l’alimentation représente le 2ème secteur de consommation globale des plus de 50 ans. Cependant, si l’offre en compléments alimentaires naturels est relativement fournie, plus de 4 seniors sur 10 ne trouvent pas d’aliments qui répondent à des régimes alimentaires particuliers (Étude Nielsen 2014), peu de transformateurs bio et même conventionnels ayant pour l’instant franchi le cap…

La clé de la réussite réside dans une offre destinées aux seniors actifs de 50-65 (les âges supérieurs, assistés, achètent peu d’aliments eux-mêmes), qui n’est pas ciblée « aliments pour seniors » – Ces derniers apprécient peu qu’on leur rappelle leur âge – mais met en avant le bénéfice santé apporté : conseils de mieux-vivre : digestibilité, apports en omega 3, calcium, magnésium, vitamine B9…etc. Soulignons que les super-aliments (Acaî, baie de goji, chanvre…) et la raw food sont des candidats modernes à fort potentiel pour ces nouveaux seniors. Ceux-ci ont aussi tendance à acheter des produits pratiques à consommer (ouverture facile…) et en petits formats : on trouve désormais en conventionnel des steaks de 80 grammes, ou des canettes de soda de 15 cl.

2/d – À quel senior je m’adresse ? : il n’existe pas un « alter » senior actif, mais au moins cinq. Ils se reconnaissent, nous l’avons vu, moins par l’âge que par une vision des produit naturels qui leur est propre et qui motive leurs décisions d’achats. L’idéal est de choisir dans le tableau-matrice ci-après, la famille de seniors qui collent le plus aux valeurs et à l’identité de la marque. De manière générale, le senior est peu averti en nutrition adaptée à son âge, et recherche souvent ses informations sur Internet. Il est donc important d’être au courant des tendances véhiculées par les médias et les blogs influenceurs.

2/e – Et la distribution ? Si les concepts de magasin dédiées spécifiquement aux seniors sont encore rares, mais prometteurs, une tendance montante est aux chaînes de magasins « normales » qui adaptent discrètement leur agencement à cette clientèle : étiquettes et affiches faciles à lire, meilleure accessibilité des produits courants en rayon, allées larges, personnel qui aide à porter les sacs, caddie électrique, bancs pour s’asseoir, toilettes pour handicapés.… Côté promotion des ventes, certains distributeurs conventionnels accordent des réductions sur les petits formats ou mettent en place des politiques tarifaires spécifiques les mardis et jeudis, journées habituellement creuses en trafic client, afin que que les seniors les plus âgés viennent en magasins ces jours-là.

2/f – Nouveaux modèles économiques : au-delà de la vente de produits de grande consommation, l’avenir appartient aussi aux services spécialisés : livraisons à domicile, stages de remise en forme, coaching nutritionnel. A terme le bio pourrait aller plus loin en inaugurant de nouveaux modèles économiques disrupteurs : assistance à domicile des personnes les plus âgées, vente de logements, produits financiers, assurances, etc.

2/g – Vieillir en beauté : au Japon, un acheteur de produits de soin pour la peau sur deux a plus de 50 ans. Les produits ou les marques cosmétiques dédiées aux seniors vont se développer. Soulignons que les hommes de ce segment deviennent aussi sensibles que les femmes à l’apparence de leur visage. Les nouvelles consommatrices sont aussi plus averties qu’on ne pense : elles se méfient des surpromesses, du terme anti-âge, acceptent leur rides, et ont des besoins spécifiques méconnus : sécheresse, taches brunes, teint terne. Elles sont aussi demandeuses de conseils en tout genres : nutrition, mieux-vivre, sérénité intérieure, développement personnel, etc.

4 ● Des consom’acteurs en passe de devenir minoritaires en 2025-2030 : nous l’avons vu en introduction, les années 2015 sont celles de la transition progressive vers une future prédominance économique et culturelle des jeunes générations connectées Y et Z en passe de devenir les générations phares des années 2025 avec un âge s’étalant alors entre 25 et 45 ans. Leur influence se fait déjà sentir dans les nouvelles innovations économiques : économie collaborative, location, etc.

Suite du dossier (2e partie) : les nouvelles générations Y et Z

Version enrichie et réactualisée d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°60 Juillet-août 2015