Typologie des nouveaux consom’acteurs 3.0 : les générations Y et Z (2/2)

2e partie : les années 2010 voient la montée en puissance des jeunes générations Y et Z âgées de 15 à 36 ans en 2016, et qui s’imposeront en 2025. L’événement est d’importance, car les franges les plus innovantes de ces nouvelles populations rafraîchissent la notion de consommateurs avec de nouveaux imaginaires de consommation et une quête de sens et d’éthique qui stimulent les valeurs du bio et lui donnent l’occasion de renforcer ses valeurs en se réinventant. Des conseils pratiques en marketing & communication sont aussi donnés.

Article remis à jour le 20 septembre 2017

Les générations Y et Z

Suite de la première partie

A ● De nouvelles façons de percevoir le bio et le naturel :
– Les générations installées (Baby-boomers et génération X : 36-70 ans) identifient d’abord le bio comme une saine réaction à la malbouffe et à un environnement dégradé provoqués par une industrie alimentaire débridée. Elles soutiennent implicitement le retour à une agriculture naturelle de bon sens.

Le passé est ici idéalisé (recettes de terroirs, savoirs traditionnels). Les technologies modernes, dont la biotechnologie, sont pointées du doigt – surtout pour la génération X – et à la limite de la diabolisation (lutte anti-OGM). Les labels bio sont perçus comme des repères réglementaires de confiance. Ces réactions sont fondamentalement des mécanisme de défense exprimées sous forme d’émotions ou attitudes épidermiques : crainte, peur, révolte, critique, méfiance…

Plus généralement, la société de consommation et l’économie libérale sont critiqués pour leur excès… sans pour remettre en cause cependant leurs fondamentaux : bonheur par le confort matériel, devenir propriétaire d’un objet, importance du statut et de la réussite sociale, jugement des autres par ce que l’on fait et non par ce que l’on est… (à l’exception de certaines franges motivées ou radicales somme toute peu nombreuses comme les minimalistes et les déconsommateurs).

Résumons : ces générations matures recherchent d’abord des produits sains qui préserve leur santé et les protège d’une pollution excessive… sans changer pour autant leur fondamentaux de consommation.

Les valeurs humaines et éthique en générale ne sont bien sur pas négligés mais sont réservées surtout au cercle proche (famille, amis…), et à la protection des petits producteurs, par le biais du commerce équitable et solidaire.

– Les jeunes générations Y et Z qui leur succèdent (appelées respectivement Millenials et génération Alpha), se portent elles aussi en porte à faux de l’alimentation industrielle : si elles se préoccupent comme leurs ainès de leur santé et de leur environnement, de nouvelles motivations dites ascendantes émergent (union, harmonie, pureté, bonheur), qui poussent plus loin encore les revendications de leur aînés, et remettent en cause pour la première fois certains des grands principes de la société de consommation.

Pour les lecteurs pressés, le tableau ci-dessous  résume les différences fondamentales  :

Détaillons maintenant les particularités et mode de fonctionnement de ces nouvelles générations  en commençant par quatre grands constats de fond :

1 ● Une perception différente du monde, fortement influencée par la culture numérique : ces générations ne se sont pas adaptées à la toile, à l’ordinateur personnel, et aux jeux vidéo comme leur prédécesseurs : elles sont nées ou ont grandi avec. Ce qui à généré une culture digitale intuitive unique qui les rendent plus agiles, plus ouvertes et moins attachées aux notions de frontières sociales et de réalités concrètes. Ils gardent aussi souvent une âme d’enfant. L’environnement multi-écran, le zapping et les réseaux sociaux sont de rigueur.

Ce sens du « faisons ce que nous rêvons », s’il peut paraitre irréaliste ou immature pour leurs ainés, n’en est pas moins un puissant moteur de créativité et de transformation positive du réel, une fois arrivé à l’âge adulte (il faut bien que jeunesse se passe).

N’oublions pas que les entreprises les plus innovantes et disruptives (Google par exemple) ont souvent étés créées (et toujours dirigées) par de jeunes chefs d’entreprises geek (fans de nouvelles technologies). Ces derniers n’ont pas hésité à se diversifier à outrance au gré de leur envie et de leur imaginaire.

Ce qui n’exclut pas un solide pragmatisme : les nouvelles approches d’innovation favorites de ces générations (méthode agile, design thinking, méthode Test & Learn…), insistent toutes sur l’empirisme et la nécessité de tester et améliorer en temps réel les modèles disruptifs mis en place.

Enfin, si l’hyper-connection et un océan virtuel facilitent négativement l’éparpillement, une «non présence», et un manque de communication interpersonnelle, des contrepoints positifs apparaissent : citons un fort besoin de sens, de «vraie réalité» et de lien relationnel physique. Ces nouvelles attentes expliquent la fascination pour le bio, le naturel, le fait-main, le travail artisanal véritable, l’éthique des entreprises, les rencontres physiques festives et le besoin de s’impliquer dans la vie réelle par le crowdsourcing, le crowdfunding, etc.

L’attrait des magasins physiques malgré la facilité des commandes sur Internet ne disparaitra pas aussi pour cette raison : les pure-players investissent de plus en plus depuis 2016 dans les magasins physique et le phénomène s’amplifie (7 nouvelles boutiques physiques de pure-players). L’étude Shopper Observer de  septembre 2017 démontre que 60% des Français de 18-24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter.

En clair, leur vision du monde, sevrée de virtualité, à besoin d’un rééquilibrage avec la vie réelle.

2 ● Un clivage moins tranché entre science et nature : à l’inverse de leurs aînés, ces générations n’opposent pas radicalement technologie, nature et savoirs artisanaux, et n’ont pas le même rapport idéalisé et intraitable au passé : dis autrement, un poulet fermier authentique leur plaira autant… qu’une protéine végétale simili-carné imitant le dit poulet (ou du boeuf, du saucisson, des oeufs, du fromage etc.), surtout pour les flexitariens et les vegans. L’alimentation Paleo « pure » des origines (avant le néolithique) fascine au même titre que les biotechnologies dernier cri, pourvues que ces dernières soient éthiques et responsables.

« Les générations Y et Z ont leur façon à elles de concevoir le bio et le naturel, avec un mélange « bricolé » de fait main, de relationnel et de high-tech » qui surprend souvent leurs ainés.

3 ● Des générations post écologie sensibles à de nouvelles façons durables de consommer, mais pas forcément au bio : elles sont les premières à être nées ou à avoir été élevées dans un contexte sérieux de sensibilisation à la protection de l’environnement (fermer l’eau du robinet, etc.). Elles sont donc de facto acquirent au moins dans les idées aux notions de produits naturels, ce qui est bénéfique pour le secteur bio.

À l’inverse, elles n’ont pas connues le long combat de reconnaissance des labels bio, mais ont, nous allons le voir, des exigences éthiques renforcées qui dépassent souvent les critères officiels actuels des labels bio (comme l’éco-conception des produits, la notion de « fabriqué sur place », etc.), et qui fait que les certifications officielles biu ne sont pas forcément perçues par ces jeunes générations comme un critère incontournable de sélection d’un produit sain et naturel.

La preuve en est que beaucoup de nouveaux concepts durables de magasins en vogue depuis quelques années proposent à la fois du bio et des produits alimentaires dits artisanaux sans certification. Dans le domaine de la beauté, les jeunes  blogueuses sont autant sensibles à la mention  slow cosmétique, à l’éco-socio-conception d’une marque qu’a marque qu’a une certification bio officielle comme le label Cosmebio

4 ● Millennials et Z, les générations glocales : les études sur le sujet démontrent que leurs valeurs sont très mondialisées, en particulier dans les pays émergents, ce qui est bénéfique pour l’exportation bio en général, à condition bien sur de les comprendre et de respecter les modalités locales d’usage d’un produit. La mise en valeur du pays France est aussi à privilégier, en particulier pour l’alimentaire et les cosmétiques.

B – Les quatre grands imaginaires moteurs qui font vibrer les nouvelles générations Y et Z :
Voici les clès fondamentales pour comprendre simplement ce qui motive et fait rêver ces générations. Précisons que si ces idéaux « étoile polaire » attirent à peu près dorénavant un français sur deux, seules les franges les plus sensibles et les plus novatrices font réellement l’effort de devenir des consom’acteurs conciliant désirs et actes. Des études manquent encore à ce sujet, mais l’on peut estimer que au moins 25 % de ces populations,, qui sont souvent nommées créatifs culturels, sont concernées à des degrés divers.

1 ● Happyness : fait unique, le « bonheur par l’objet » et le confort matériel de la société de consommation, tant vantés par la publicité, trouvent dorénavant leurs limites de séduction avec ces générations. Celles-ci ont conscience ou pressentent que le « mieux-vivre » intérieur est la clé véritable pour un bonheur durable, au delà du seul souci du maintien de sa santé, générant ainsi de nouveaux idéaux de vie moins matérialistes.

D’où le succès croissant des thérapies alternatives, du yoga, de la méditation, etc. En résumé, acheter des produits bio, sains et naturels avec du goût est toujours important mais n’est plus une finalité. Un autre dogme consumériste vacille : l’achat propriétaire d’un objet neuf. La nouvelle économie collaborative, très prisée par ces générations, propose désormais de louer, de partager, de troquer ou d’acheter  des biens de consommation occasion.

Un des livres phares de la génération Y qui promulgue un mode de vie anti-gaspillage pour alléger sa vie : son blog est suivi par 8 millions de personnes.

2 ● Purify-simplify : autre tendance importante, la vogue des produits « sans-sans » (sans pesticide, sans gluten…) quitte le territoire de protection de la santé et s’allie avec le vrac et la lutte anti-gaspi pour évoluer vers un besoin profond de se purifier, de simplifier et d’alléger sa vie, tout en allant à l’essentiel et en prenant son temps.

Moins c’est vivre : la vogue prometteuse des magasins flat store, érige ainsi en un véritable style de vie le Zéro-déchet et une consommation minimaliste, avec les produits sans-sans, sans emballages, le vrac, et des références produits limitées. Ce sens de l’économie et de la parcimonie, courant chez nos arrière-grands-mères et retrouvé aujourd’hui est une différence importante avec les baby-boomers et la génération X. Notons la montée grandissante sur tout le globe de fêtes et lieux de consommation militant pour une sobriété assumée.

Cette tendance à la simplification, et ce besoin symbolique et quasi spirituel de pureté deviennent une quête désirable. il ne s’agit pas de souffrir pour se priver, mais, au-delà de l’indispensable. d’apprendre à se centrer sur soi-même, à mieux se connaitre et se sentir joyeux et sensible à la vie sans l’aide de prothèses matérialistes (Les objets de consommations). Ce puissant retour au primordial et à ce qui compte vraiment se manifeste par exemple avec la vogue durable de l’alimentation dite crue, brut, raw, peu cuisinée, avec, dans le domaine de la restauration hors foyer, une poignée de recettes uniques et changées tous les jours en fonction des saisons comme à la Guinguette d’Angèle.

Il est intéressant de constater, dans le domaine des compléments alimentaires que cette obsession d’aller à l’essentiel sans superflu met en vedette les ingrédients avant toute chose. La marque PotionM, par exemple délivre des plantes mises en poudres et à consommer telles quelles en poudre et sans galénique (gélules, pastilles). En cosmétique, l’origine géographique et locale des plantes utilisées à, de plus en plus, autant d’importance que la sophistication des formulations.

Il s’agit aussi dans la vie courante d’être le plus naturel possible, sans artifice ni tricher : les retouches d’images sur Photoshop sont montrées du doigt. Les fruits et légumes « moches » non calibrés sont prisés, etc. Au chapitre des paradoxes, notons que ce désir d’une hyper-naturalité quasi obsessionnelle n’empêche nullement les technologies dernier cri d’avoir droit de cité, avec, par exemple le bon à priori manifesté pour la pratique du paiement sans contact aux caisses, qui raccourcit le temps d’attente. La livraison alimentaire à domicile, qui simplifie la vie en supprimant la nécessité de se déplacer, va aussi se généraliser.

3 ● Community-Fusion : les baby boomers et les générations X (36-70 ans), bien qu’individualistes, ont aussi conscience que le bonheur passe par son prochain. Mais celui-ci est souvent restreint à la famille et aux amis proches, hormis une minorité. Quand aux nouvelles générations Y (20 à 35 ans) et Z (-20 ans), si elles sont attachées comme leurs aînés à leur vie privée et à leur indépendance, leur vision sociale du bonheur, est, fait nouveau, plus élargie et plus communautaire : d’où le succès des réseaux sociaux et de l’économie collaborative (sharing economy), qui incite pour cette dernière à des rapports étroits avec les autres clients-consommateurs (acheter, louer, partager, réparer, acheter en groupe, etc.).

Ce besoin de se sentir inséré dans une communauté, amplifié par un imaginaire plus vif explique aussi le succès croissant du design émotionnel en agencement de magasin : ces nouveaux consom’acteurs veulent, sur leur lieu d’achat, ressentir une véritable émotion vécue comme par exemple la sensation de faire ses courses dans une petite épicerie de quartier authentique au look XIX° siécle.

– Le nouveau sex-appeal du commerce éthique : l’intérêt donné à tout ce qui est commerce équitable et solidaire, qui, il n’y a pas si longtemps était l’apanage des consom’acteurs les plus convaincus, se démocratise. Cependant là aussi une nouveauté émerge : l’attention et l’empathie données à l’autre, qui se trouve dans le besoin, et que l’on ne connaîtra jamais : aux États-Unis, la jeune et branchée enseigne d’optique Warby Parker, créée en 2010 doit une partie de sa croissance fulgurante à de forts engagements sociaux : pour chaque paire achetée, la marque offre une deuxième paire… à une personne démunie !

Du côté du bio, ce besoin de don est à l’origine de l’apparition ou plutôt du renouveau des magasins coopératifs de nouvelle génération comme La Louve à Paris (ouverture fin 2016) qui promet, en échange d’une participation active à la vie du magasin, à la fois l’adhésion à une communauté vivante et la promesse de prix bas obtenus sans étouffer l’agriculteur ou l’éleveur.

Du besoin de don à une spiritualité laïque éloignée des religions « officielles », il n’y a qu’un pas : les rencontres du bouddhiste français Matthieu richard font salle comble. L’écrivain Eckhart Tolle écoule ses livres à des millions d’exemplaires avec des concepts ardus et à priori peu attractifs, tels que le «sentiment illusoire de soi» ou la non-dualité. Ces nouveaux désirs de sens, déjà décrits à la fin du siècle dernier par le réalisateur Arnaud Desjardin, se démocratisent encore plus avec les nouvelles générations.

– Une autre vision du travail : la réussite professionnelle et le statut social deviennent des critères parmi d’autres pour une vie réussie. Un équilibre entre l’épanouissement personnel et la vie professionnelle est recherché, avec la priorité donnée à un travail qui fait sens et épanouisse.

– Une approche intime, fusionnelle et magique de la nature : l’environnement n’est pas seulement un écosystème sophistiqué qu’il faut protéger pour éviter les pollutions et les maladies. La nature est aussi perçue comme sensible et vivante, avec qui on se sent proche. Côté alimentation, Les notions de local et de circuit-court suivent ces évolutions avec une demande forte de hyper-proximité  avec des circuits ultra-courts (toits jardins urbains) et des produits locaux transformés sur place (potes produites dans le magasin même), et le respect des grands rythmes naturels sans intervention de l’homme avec des fruits et légumes « moches » de saison.

Le végétarisme fait de même avec sa branche radicale en vogue, le véganisme, qui intègre le bien-être animal. Le désir d’une alimentation « des origines » supposée encore plus pure et plus authentique que les produits dits de terroirs se fait jour avec les tendances alimentaires dites Raw et Paleo, qui sont promises à durer.

De façon plus générale, une attitude « fusionnelle » montante originale incite à chercher à « parler » avec les abeilles, les dauphins, ou même l’esprit des  plantes. La biodynamie qui intègre les rythmes sensibles de la nature (suivi des cycles astrologiques planétaires, etc.), est promise pour ces raisons à être de plus en plus recherchée par ces nouvelles générations. Cette nouvelle attitude, qui ignore toute logique scientifique conventionnelle s’explique en partie par le fait que la fréquentation virtuelle intense des jeux communautaires en ligne et des réseaux sociaux favorise une pensée magique et intuitive, où tout est possible.

4 ● Adventures, Do it Yourself (DIY) : l’ère du client-consommateur passif qui se contente d’acheter des produits de qualité touche à sa fin. Sevrés de digital et de vie virtuelle, les générations Y et Z veulent en contrepoint de plus en plus agir et participer directement et concrétement à tous les niveaux : création de produits, choix de l’implantation de nouvelles marques en point de vente, ou participation directe à la vie du magasin (un des arguments phares de La Louve, le supermarché communautaire et coopératif ouvert à Paris en 2016, et qui rejette le terme même de clients en préférant les nommer membres actifs).

« L’ère du client-consommateur qui se rend uniquement dans un magasin pour y acheter des produits de qualité touche à sa fin »

Autre point important : le rejet des générations précédentes à fabriquer soi-même ses propres biens de consommation (ce qui était courant dans les familles jusqu’au début du XX° siècle), qui à beaucoup incité de manière indirecte les marques à délocaliser leur production jusqu’à aujourd’hui (notion de fabless, entreprise sans usines), voit son retour de balancier. Conjointement au phénomène actuel de relocalisation progressive des entreprises, les fablabs (micro-ateliers communautaires), le DIY (Do It Yourself) et le PIY (Produce It Yourself), signent, côté client, le plaisir de concevoir à nouveau soi-même ses propres produits cosmétiques et d’entretiens, ou de cultiver son potager de balcon.

Il finira aussi vers 2025 par vendre lui-même sa propre production (Produce It Yourself), ou un savoir faire particulier, par le biais de son magasin bio ou de sites Internet dédiés, pour arrondir ses fins de mois. Le site américain de vente en ligne Etsy, spécialisé dans l’artisanat et le vintage, propose déjà une offre alimentaire « kitchen made » issue de particuliers lancés en micro-entreprise.

C – Focus sur la génération Z (dite aussi Alpha, Centennials,  IGen, GenZ…) : 1995-2012) : elle représente la jeunesse dans son ensemble, jusqu’au jeune travailleur. A l’instar de la génération X, qui est en quelque sorte la continuité « améliorée » des baby boomers (voir 1ère partie), les Z poursuivent les avancées de recherche de sens, de bonheur et d’idéal communautaire des millennials, prouvainsi que l’économie collaborative et les réseaux sociaux ont encore de beaux jours devant eux.

Née avec Internet, cette dernière génération multiplie les réseaux sociaux sur la toile : Instagram, Snapchat, Tumblr, Vine, Tinder… Bien que conformiste, narcissique (vogue du Selfie) et hyperconsommatrice en apparence (fascination toujours présente pour les marques), cette génération, une fois devenue jeune adulte, est souvent prête à changer sa vie à défaut du «système» (contrairement à leurs aines souvent prompts a faire le contraire), et n’hésite pas à fonder très tôt sa startup ou sa TPE pour réaliser ses rêves.

Conscients que la vie les privera de beaucoup de repères stables (chômage, précarité, divorce, crises écologiques et sanitaires, retraite risquée), et très versatiles sur les réseaux sociaux, les « Z » rechercheront en contre-point les marques et enseignes bio « piliers » qui seront capables de les rassurer, et de les aider à vivre autrement en les aiguillant sur des valeurs intemporelles. La dématérialisation des biens (téléchargement, location, partage, etc.), et l’économie de service (utiliser sans acheter) deviendront courantes pour eux.

D – Comment communiquer avec les générations Y et Z ?

Un autre livre typique de la génération Y qui incite à une vie allégée «sans-sans».

– Les mots-clés et les messages qui touchent : la communication des marques et des enseignes biologiques est, de manière générale trop centrée sur les seuls avantages produits (produit sans gluten…), ou des initiatives propres au bio (OGM, commerce équitable, solidaire…).

Cela ne suffit plus. Il s’agit aussi de montrer que – au-delà de la promotion produits sains et naturels – le bio sait élargir ses champs d’action au-delà de la défenses des sols, des producteurs et de l’environnement en participant activement aux grands enjeux de société (appelés RSE), auxquels sont sensibles les nouvelles générations : soutien des clients défavorisés, lutte pour l’emploi, le climat, parité des salariés, épanouissement au travail, renforcement du lien social, etc.

Il est aussi important d’utiliser dans ses messages les bons mots-clés, tous inspirés, pour rappel d’un souci fondamental d’alléger sa vie et d’être heureux : essentiel – bonheur – fabriquer soi-même – économiser – faire durer – fait-main – taille humaine, autonomie, etc.

Il est intéressant de constater à ce sujet que beaucoup de noms d’épiceries nouvelle génération évoquent directement ces termes : La Fourmi (Lyon) – La recharge (Bordeaux) – Bien (Paris) – Épicerie du bonheur (Saorge) – L’Essentiel (Toulouse) – Grenier alimentaire – Épicerie de déstockage – Épicerie cantine – Fabrique de soupes – Epicerie générale (Paris).

La dernière campagne participative nationale de Biocoop, Les Biotonomes, lancée en octobre 2015 et renouvelée chaque année, va aussi dans le bon sens en s’inspirant directement de ces mots-clés pour toucher ces nouvelles générations dans le respect de ses 4 imaginaires fondamentaux (par exemple, incitation à l’action concrète).

– Utiliser plus efficacement les réseaux sociaux : pour séduire ces cibles d’avenir, une fanpage Facebook et quelques films Youtube ne suffisent plus. Renforcer sa présence Web est devenu indispensable avec, au minimum, Twitter, Pinterest, Instagram et aussi Snaptchat ou Vine pour les marques s’adressant aux ados. Ces outils ne doivent pas être perçus comme de simples supports de communication mais devenir des lieux actifs et vivants d’échange et de partage avec sa communauté.

L’interactivité est de mise, en organisant par exemple régulièrement des sondages. La mise en vedette de ses membres est aussi importante, en publiant sur Pinterest les meilleurs plats cuisinés et recettes cosmétiques DIY des clients-membres, ou en interviewant certains d’entre eux sur le blog. Le « visual content » doit aussi être privilégié (photos, vidéos, infographies).

– Renforcer les occasions de rencontres, inaugurer des événements festifs : les nouvelles générations attendent aussi des marques que celles-ci leur fasse vivre des expériences participatives réelles et concrètes. Au-delà des désormais classiques cours de cuisine et de rencontres avec les producteurs, les magasins doivent aussi diversifier les initiations pratiques sur les thématiques en vogue (cours de « Do It Yourself », séances de méditation…). Au moins une fois par an des rencontres physiques festives et joyeuses fondées sur le « vivre ensemble » devraient être organisées. Voici trois exemples :

1 – La coopérative alimentaire l’indépendante à Paris organise régulièrement des journées-fêtes comprenant des lectures, un repas en commun, des concerts, etc.

2 – Le Park Slope Food Coop à New York, comprend une communauté active qui aime aussi se retrouver en dehors du temps d’achat. Son journal The Linewaiters’ Gazette est riche d’annonces communautaires pour se retrouver lors des nombreuses soirées organisées : jeux pour tous les âges, thématiques originales (comment organiser ses funérailles écologiques !), etc.

3 – La marque alternative de bière américaine New Belgium Brewing est connue pour communiquer principalement avec des événements communautaires ludiques très attendus, qui encouragent à des comportements responsables (aller en vélo au travail.… et vendre sa voiture en échange d’un vélo !). De manière générale, les marques peuvent aussi organiser des visites d’entreprises, ou, mieux encore des stages sur place de remises en forme, de connaissance du milieu naturel local…

– Inciter au don : une particularité étonnante des nouvelles marques ou enseignes conventionnelles fondées et dédiées aux générations Y et Z est de les inciter systématiquement à donner pour une « éthique en action ». L’épicier américain bio et naturel Whole Foods Market excelle dans cet art : ses clients peuvent faire un don en caisse au moment du paiement de leurs achats. Des cours de cuisine gratuits sont offerts à condition de donner 20 % à la fondation, etc.

Fin du dossier en 2 parties – Relire la 1e partie

Version longue et réactualisée d’un article paru initialement dans la revue professionnelle Biolinéaires n°61 et 62 Septembre-décembre 2015