1re partie : la mission fondamentale du magasin alimentaire semble simple : proposer des produits sains et certifiés respectueux de l’environnement. Cependant, les temps changent. Plusieurs facteurs disruptifs (commerce en ligne, concurrence accrue…) rendent urgent la transformation du point de vente en de nouveaux lieux expérientiels qui sachent allier attractivité, convivialité et nouveaux services. Cette première partie de notre grand dossier en cinq numéros explore les nouvelles voies et tendances du design et de l’agencement de magasin bio.

Article mis à jour le 14 février 2018

Le déclin d’un modèle d’agencement copié sur la grande distribution

Les magasins bio spécialisés et indépendants ont su se démarquer de la distribution alimentaire conventionnelle avec des produits sains porteurs d’une agriculture propre respectueuse des sols et des hommes. Mais, force est de constater que leur agencement général est toujours copié en majorité sur celui de la grande distribution alimentaire, avec une architecture pensée d’abord pour être rationnelle (rayonnages), et insérée dans des blocs souvent impersonnels.

Le déclin d’un modèle d’agencement de magasin copié sur la grande distribution

Cependant, trois tendances fortes accélèrent la nécessité de mettre en scène la personnalité de chaque enseigne avec un design de magasin bien plus émotionnel qui aille bien au-delà des techniques classiques de merchandising :

1 ● L’ère montante des achats alimentaires en ligne et de la livraison à domicile : le service Amazon Prime Now inauguré à Paris en juin 2016 propose désormais à ses abonnés « Premium » la livraison dans l’heure de produits alimentaires. Le succès immédiat de cette initiative d’un leader influent du e-commerce montre clairement que, dans quelques années, le client ne se sentira plus obligé de se rendre dans un commerce alimentaire physique, même bio pour y faire ses courses. Amazon, toujours lui, enfonce le clou en acquérant un an plus tard Whole Foods Market, le plus grand épîcier bio spécialisé de la planète. Cette acquisition, lourde de conséquence va précipiter la venue du digital dans la bio. En savoir plus sur la livraison à domicile  de produits alimentaires frais.

2 ● Un nombre croissant d’ouverture de magasins biologique : leur augmentation rapide (une ouverture tous les deux jours en France d’enseigne bio spécialisée) fait qu’il est aujourd’hui plutôt courant, surtout en zone urbaine, de voir se côtoyer plusieurs enseignes bio concurrentes dans la même rue ou à un jet de voiture. Sachant que les produits vendus, composés majoritairement de marques nationales, sont à peu près les mêmes pour tous, la question se pose : comment se démarquer autrement que par une bataille sans avenir sur les prix ?

3 ● Un nouveau consommateur qui veut agir, mais rêver aussi : les nouvelles générations Y et Z, qui commencent à peser dans la consommation de produits bio, et qui ont reçues pour la plupart une éducation écologique à l’école, n’ont pas connues les débuts difficiles de la filière, trouvent normal de trouver du bio à peu près n’importe où, et ont souvent peu de temps à consacrer aux courses, surtout à l’heure ou l’achat en drive des grandes enseignes est devenu courant et prisé. Il est donc normal que, à terme, elles viseront à bien plus que de se rendre dans des points de vente qui se contentent de proposer des produits bios présentés anonymement et de la même façon partout. Ces générations du jeux vidéo aiment aussi fonctionner avec leur imaginaire et ressentir leur implication avec tous leurs sens.

— Face à ces constats, la question est posée : comment offrir une âme à son point de vente ?

LES 7 NOUVELLES FAMILLES D’AGENCEMENT

La voie du design émotionnel est une première réponse pour réenchanter le point de vente bio et sortir du syndrome de la « boite à achat ». Rendre désirable son agencement en travaillant sur l’émotion perçue stimule le besoin d’imaginaire du consom’acteur avec des expériences de consommation qui le stimulent et l’enrichissent grâce à une ambiance personnalisée, vivante, et chaleureuse unique. Il est à noter que notre pays à traditionnellement dissocié bio et plaisir, et que, si ce retard a été rattrapé avec la notion de goût des aliments bio, c’est encore loin d’être le cas dans l’agencement de magasin. Les États-Unis, sont plus créateurs en ce domaine.

Sept grandes familles de design émotionnel de magasins peuvent être distinguées :

1 ● Tendance GMS SPIRIT : c’est l’aménagement conventionnel hérité des codes du commerce moderne, établis depuis un siècle et améliorés durant les années 1960 par la grande distribution moderne. De grandes façades vitrées font voir l’intérieur du magasin, seuls éléments conviviaux d’un bloc « boîte à chaussure ». L’agencement intérieur est avant tout pragmatique, pourvoyeur de marchandises préemballées en libre service et mis en scène par un mobilier clé : le linéaire. Ce type d’aménagement ne va bien sur pas disparaître du jour au lendemain.

Mais la GMS, qui sent le vent tourner depuis quelques années, est mine de rien en train de la faire évoluer en douceur actuellement en testant en Europe une multitude de nouveaux concepts. Le linéaire, rationnel par essence et né avec la société de consommation est symbolique d’un consommateur bien plus fasciné par le plaisir d’acheter en quantité des marchandises de masse que par le contact relationnel, ce que contestent de plus en plus les nouvelles habitudes de consommation.

Les changements et tests en cours incluent :

    • Des linéaires en taille basse (voir tendance Newgen), ou de très grande hauteur (comme on en trouvait et trouve encore dans des petites boutiques) ;
    • Des rayonnages courbes disposés autour d’une place centrale qui remplace les grandes allées ;
    • Les rayons spécifiques transformés en boutiques (cosmétiques,…) ;
    • La généralisation du rayon vrac (notion de nourriture dite visible car non emballée) ;
    • La création de nouveaux univers ou services (stand de vêtements sur mesure, de personnalisation d’objets…).
    • La montée des rayons trad frais animés par des artisans, avec une scénarisation de plus en plus poussée des rayon Fruits & légumes.

2 ● Tendance MON MARCHÉ : longtemps menacés par la grande distribution, les marchés couverts sont en train de (re)vivre un âge d’or en sachant s’adapter. L’exemple le plus représentatif est le Time out Market de lisbonne ouvert en 2014 et qui est en train de dupliquer son modèle dans le monde : plus de 50 stands de vente et de restauration typiques aux plats du monde cuisinés par des chefs entourent des grandes tables de restauration communautaires. Des événements « lieu de vie » sont régulièrement organisés : cours de cuisine, concert, workshops, théâtre, conférences, expositions.

Ce grand retour à l’imaginaire « marchés couverts » s’explique facilement : leur agencement, resté inchangé depuis des siècles possède une forte charge émotionnelle d’authenticité et retranscrit à merveille les nouveaux besoins typiques de notre époque d’ambiance joyeuse et animée qui valorise le  » vivre avec l’autre « 

Fabriquer sur place sous les yeux du client et acheter des produits frais au détriment de leur homologue industriels (pates, jus d’orange, etc.) est aussi une tendance de fond porteuse.

Côté distributeurs, l’enseigne conventionnelle pionnière Grand Frais, est la pionnière du genre, qui propose depuis 2007 l’ambiance et la configuration des halles et des marchés couverts traditionnels. De véritables professionnels y informent les clients sur l’origine des produits. Aujourd’hui, les concurrents prennent le relais en scénarisant de plus en plus les rayons fruits et légumes de leurs hypers avec des mises en scène dignes d’un véritable marché et en allant, pour encore plus de réalisme, jusqu’à fusionner ce rayon avec les services arrières trad avec un approvisionnement local.

Côté agencement, la reprise assumée des codes du marché couvert traditionnel permet de supprimer ou de restreindre l’utilisation des linéaires : citons les rayonnages bas ou l’organisation du rayon frais en ilots et kioskes spécialisés pour simuler des petits commerces, avec de véritables professionnels aux commandes en lieu et place de simples vendeurs (concept anglo-saxon de « one stop shop »), etc. Les magasins circuits courts Cru du distributeur belge Colruyt ouverts à partir de 2014 surfent en grande partie sur ces principes.

Nouvel aménagement : la zone marché iconoclaste de l'Intermarché Lagos (Portugal) à l'espace primeurs configuré en rond.
« L’Intermarché Lagos (Portugal) propose pour son rayon primeur une zone marché faite d’un espace circulaire rétro-design avec, au centre, un îlot vrac de fruits et légumes secs, qui met en avant le fait maison avec deux machines à presser les oranges. Source image : Intermarché.
  • La Nouvelle enseigne du groupe Auchan, Les Partisans du goût est un point de vente « multifrais », qui se démarque – dans son magasin prototype de Marquette-lez-Lille – avec des  professionnels des métiers de bouche, répartis sur 970 m², qui recréent une ambiance de marché couvert, 7 j/7. Le poissonnier privilégie les poissons entiers de la Côte d’Opale et tient compte de la saisonnalité et de la préservation des stocks halieutiques. Des soupes à base de poissons frais et autres plats marins sont réalisée sur place chaque jour.

Le rayon fruits et légumes en profite aussi pour innover avec une priorité au vrac, au zéro-emballage pour  diminuer le gaspillage alimentaire. Des concepts à service s’y greffent de plus en plus : jus de fruits frais, bar à olives, bar à soupes… Quand au vrac, la tendance est au mixage de mobiliers fonctionnels standardisés qui optimisent la place disponible (mais au détriment d’une émotion de vente), avec une vente en vrac personnalisée qui évoque les commerces d’autrefois avec l’utilisation de vieux contenants comme des jarres, des bocaux en verre anciens, des boites métalliques, des tonneaux, etc,).

      • La Maison Plisson à Paris, née en 2015 est une épicerie fine en partie bio  qui s’inspire librement des marchés couverts parisien : ici, pas de linéaires façon magasin bio classique, mais des Univers trad (cave à vin, boucherie, charcuterie, fromagerie, grand rayon de fruits et légumes, etc.,), avec de véritables artisans derrière les étals.
      • Du côté des magasins bio, le Naturalia de Boulogne Billancourt ouvert fin 2017 sur quatre étages organise son rez-de Chaussée comme un marché alimentaire composé de primeur, de produits froid avec un rayon boulangerie alimenté par des boulangers locaux., un stand à la coupe pour le fromage et la charcuterie et une centaine de fruits et légumes. Le rayon épicerie se trouve quand à lui au premier étage avec du végan, du sans-gluten et plus de 100 références de vrac.

3 ● Tendance NÉO-RÉTRO : la facade et l’aménagement intérieur s’inspirent de l’épicerie d’antan des époques 1900 ou 1950 ou d’une archtecture régionale typique pour satisfaire un fort besoin de retrouver « en bas de chez soi » l’ambiance et le contact relationnel humain des petites boutiques d’antan : mobilier en bois massif, vieux objets ou meubles authentiques, utilisation de linéaires-étagères de grande hauteur, vrac fixé au mur, étagères derrière les caisses ou stand de découpe tenant lieu aussi de caisse de paiement pour une vente partielle au comptoi. Citons aussi les oeufs frais vendus près des caisses, les vieilles balances en métal, les paniers au plafond, une imperfection maitrisée faite de désordre apparent, le vrac en contenants « old style », les vendeurs avec tablier, etc.

Beaucoup d’épiceries fines indépendantes s’inspirent de cette famille, exploitée sur 1000 m² à New York avec le magasin Garden of Eden. Les marques alimentaires s’y mettent aussi, comme la boutique Maille à Paris (moutarde, vinaigre, condiments, etc.) : sa dévanture est la reproduction idéalisée d’un magasin du XIX° siècle.

4 ● Tendances HOME : après les librairies, se sentir vraiment comme chez soi avec tous les codes spécifiques (divan, luminaire de chevet, bibliothèque de salon, etc.) commence à s’implanter en supermarchés de proximité pour créer des zones de détentes :

L'espace lieu de vie détente original de Franprix Noé pour un nouvel agencement du magasin alimentaire
« Le nouvel espace lieu de vie Franprix Noé ouvert mi-2017 chouchoute les clients qui souhaitent rester le temps d’une pause. Des canapés et du mobilier façon brasserie parisienne placés à l’arrière des deux caisses du magasin incitent à une détente sans urgence. Source image : lsa.fr.

 

5 ● Tendances POPULAIRE / NO DESIGN :  la sophistication du décor est ici volontairement délaissée et même rejetée au profit de deux voies :

A – Populaire, avec une atmosphère animée sans prétention à la fois simple et bon enfant comme la chaîne américaine Trader’s Joe (avec une offre bio), qui valorise les décors bariolés composés de palmiers, de fresques peintes et de décors humoristiques (énor­me vache au-dessus des produits lai­tiers). Les salariés arborent quand à eux des chemises à fleurs !

La chaîne régionale américaine d’épicerie Lowes Foods (avec un assortiment en parti bio et local), jongle habilement avec les habitudes d’achat moderne en offrant pour les clients pressés des linéaires express d’achat, une commande en ligne et des modes variés de livraison. Pour ceux qui prennent leur temps, une expérience émotionnelle est offerte  sur 29 de ses 94 magasins avec des animations variées, des spectacles de danse mettant en vedette le personnel personnel, et  un espace de restauration avec des tables communautaires. le tout à été orchestré en mode collaboratif par spécialiste des animation Disney. L’augmentation du panier moyen d’achat et de la clientèle composent largement le surcout de ces investissements.

B – No design : aux antipodes de la famille Newgen, voici une austérité « décroissante » assumée sans recherche particulière d’esthétisme et sans souci de coller aux modes ou aux dernières tendances. Cette approche, qui cherche à séduire par le « moins », est souvent adoptée par les magasins bio les plus militants ou radicaux, comme la chaîne Francilienne coopérative Les Nouveaux Robinson, et certaines nouvelles épiceries de quartier indépendantes : la Maison POS à Paris, en partie bio, possède des murs bruts et un sol en béton brut. Les fruits et légumes livrés en direct des fermes sont déposés en cageot sans manières à même le sol.

6 ● Tendance ÉPICERIES NEWGEN (design chic) : voici une nouvelle génération de commerces alimentaires bio et naturels qui se veulent à la fois beaux à voir et à vivre, mais accessibles avec un mélange décomplexé de références vintage et de design moderne à la fois minimaliste et élégant, où la couleur blanche, les teintes claires et les espaces aérés prédominent.

Cette tendance, avec HOME est celle qui essaie le plus de s’affranchir de la rangée militaires de linéaires : Ikéa à depuis longtemps conçu ses magasins non comme un simple étalage organisé de meubles lits etc. mais comme une sorte de « magazine ouvert » ou l’on se ballade dans une multitude de « pièces » de vie et de mises en en situation « comme à la maison ». Ce qui n’était une particularité de l’enseigne devient petit à petit un standard, les autres magasins d’ameublement s’en inspirant de plus en plus. En alimentaire la chaîne Italienne Eataly doit une bonne partie de son succès à cette nouvelle approche « style de vie ».

L’offre de rayon frais y est souvent conséquente ainsi qu’un espace de restauration traiteur « fait maison » pour accentuer la convivialité. Citons parmi les épiceries fines Causses, l’Épicerie générale, Papa Sapiens… Du côté du bio l’ouverture fin 2015 du quatorzième point de vente Biocoop à Paris, baptisé Dada Paradis insiste sur un désign novateur épuré qui s’affranchit radicalement des codes classiques de l’alimentaire bio : verrière rétro, meubles sur mesure arrondis, vastes espaces de circulation…

La distribution conventionnelle suit elle aussi le mouvement, comme le nouvel hyper Auchan de Meaux, ouvert en fin 2015 qui systématise les linéaires bas de 1,45 m de hauteur pour 40 % de la surface totale du magasin : la faible densité au m2 de produits référencés accentue le sentiment de convivialité et de choix sélectif chic.

7 ● Tendance MIXED UP : les familles décrites plus haut sont ici librement mélangées, ou utilisées selon les parties du magasin. Voici 2 exemples :

      • Le Simply Fresh gourmet store de Mc Caffrey’s en Pennsylvanie à élu domicile dans un ancien immeuble art déco et un garage Ford désaffectés de 1928. L’architecture à été préservée valorisée et recyclée pour une atmosphère authentique rehaussée par de larges espaces vitrés donnant sur l’extérieur avec un éclairage sophistiqué
      • Stew Leonard’s la  » petite  » chaine américaine de produits naturels faits maison qui monte, mélange quand à elle une ambiance de marché couvert avec sa structure en îlot. et une atmosphère populaire festive avec ses étalages colorés, et ses animations permanentes pour les enfants composées de robots en animatronique. Un employé costumé en vache parcourt les allées pour accueillir le client.

— L’Upcycling, tendance transversale : le surcyclage (en français), est l’action de récupérer des matériaux ou des produits destinés à être jetés afin de les recycler en les transformant en matériaux ou produits de qualité ou d’utilité supérieure. Cette démarche aux bénéfices écologiques évidents se prête bien au réaménagement de point de vente par l’utilisation de vieux meubles (tendance Néo-Rétro), ou encore l’utilisation de bois de récupération pour des étagères, du plancher ou de la création d’objet (lampadaires;). Toutes les familles citées plus haut sont donc concernées.

      • Mama Campo en Espagne est une épicerie/restaurant 100 % bio aux produits provenant de petits producteurs locaux. Sa décoration à la fois minimaliste, artisanale  et design, mélange allègrement les codes (newgen, néo-Rétro, etc.). Haute en couleurs vives, elle utilise largement l’upcycling avec ses étagères réalisées à l’aide de bois de récupération et ses objets chinés qui retrouvent une deuxième vie en apportant leur touche d’authenticité.

–  Rappellons la mise en vedette de la couleur blanche souvent utilisée en tendance Newgen et Populaire / No design, et appréciée en tant que symbole de simplicité et de pureté.

– Quand les noms de marques d’enseigne font aussi du design émotionnel : il est intéressant de constater que les noms d’enseigne récentes petites et grandes, qui peuvent être considérées comme la  » façade  » parlée du magasin expriment bien plus d’émotion et de sensibilité que leur ainés en évoquant directement les 4 grands imaginaires préférés des nouvelles générations de consommateurs. Citons ou recitons  : Causses (Paris) – Mama Campo (Espagne), La Fourmi (Lyon) – Bien (Paris)– Epicerie du bonheur (Saorge) – L’Essentiel (Toulouse) – Grenier alimentaire – Epicerie de déstockage – Epicerie cantine – Fabrique de soupes –  Alimentation générale, etc.

– Quelle famille d’agencement adopter ? Il faut choisir la tendance qui correspond aux convictions et à la personnalité profonde du magasin (Identité de marque), sans sacrifier à des effets de modes. L’enseigne spécialisée qui laisse libre ses adhérents ou franchisés de choisir leur concept de prédilection se dote d’un atout fort qui ne peut que renforcer son image globale, la tendance générale – toute forme de commerce confondue – étant à la personnalisation et à l’identité locale du magasin et de son personnel. L’opticien Américain Warby Parker privilégie des millenials privilégie des magasins entièrement différends.

Du design émotionnel au magasin tiers-lieu

Dans un contexte post-matérialiste, évoquer une ambiance générale propice à stimuler l’imaginaire du consom’acteur est une étape importante pour un commerce vivant et chaleureux, mais ne peut se suffire à elle même. Le secteur bio spécialisé et indépendant doit poursuivre en tâche de fond sa mission fondamentale (défense d’une agriculture « propre » et du lien au sol) en renforçant son épine dorsale avec une démarche biosociétale complète : celle-ci intègre les principes du développement durable et de la RSE pour rester en quelque sorte le premier de la classe.

En conclusion provisoire : il est bon de rappeler que l’association du linéaire dit rationnel conçu non plus pour le vendeur mais pour l’acheteur (prise facile de produit afin que le client puisse se servir lui-même), avec les entrées « tourniquet » et les caisses de paiement en sortie du magasin, à contribué dès 1916 (magasin Piggly Wiggly à Menphis), à l’invention du libre service : le but visé était, déjà,  de supprimer les vendeurs pour comprimer la masse salariale, sacrifiant au passage sur l’autel des prix bas proposés aux clients les échanges sociaux. Un siècle plus tard, le grand retour de balancier s’amorce avec la venue des magasins lieux de vie (ou tiers lieux), à haute intensité relationnelle.

Suite du dossier (2:5) : les nouveaux rôles humains du vendeur bio

Version enrichie d’un article paru initialement dans le revue professionnelle Biolinéaires n°67 Septembre – octobre 2016

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